“盒马热”背后的山东消费密码

雨后彩虹

    “盒马热”背后的山东消费密码

随着春节脚步的临近，山东各地的年货市场持续升温，商超线下年货产品上新，线上年货销量一路飙升，线上线下消费一片繁荣。从传统商超到新零售品牌，节前消费活力充沛，展现出齐鲁大地深厚的消费潜力。盒马鲜生作为新零售代表，其快速布局与火爆销售，成为观察山东城市消费市场的一扇窗口。

年货上新，健康悦己成新消费趋势

春节，是中国的传统节日，置办年货亦是国人历来的传统。众多线下商超上架年货产品，市民开始选新年装饰、囤年货。除此之外，大润发、盒马等线上店也开设了“年货”板块，且品类一直在拓展创新。

以盒马为例，线上设马年好礼、佳人有礼、家宴年菜等多个序列，其中，除了传统的坚果等年货产品之外，还有多款轻甜、低GI商品。截至1月8日下午15时，盒马烘焙“马上来钱”轻甜马卡龙已销售超2000件，且备受好评。“新鲜好看，价格合适，口感丰富有层次。为这个马卡龙打call。”有山东顾客如此评价。

近年来，盒马根据当代人的消费和饮食需求，推陈出新，创意推出了悦己、健康系列商品，领跑大众消费新趋势。根据报告对盒马各地消费数据的分析，消费者对健康和品质生活的追求已进入全面、日常化的释放阶段。例如，在乎食材的健康与品质在全国范围内已成为确定性趋势。2025年，临沂门店单日卖出2000多只烤鸡，几乎每半分钟就少一只。

记者注意到的是，年货大街板块中新增的“佳人有礼”中上新了大量鲜花、香水等。实际上，在全新的消费结构下，轻悦己消费正成为新的趋势，盒马顺应时势也增加了香薰礼盒产品、增加40%鲜花产品，并针对一人食需求调整商品包装。

此前，复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”的概念，即青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。商务部研究院副研究员洪勇表示，“情绪消费”的出现，是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。

新兴城市，消费力“爆发”

旺盛的消费力以及逐渐变化的消费趋势、深层消费结构的演变等不仅体现在一线城市和省会城市，在新兴城市也愈加明显。

2025年，盒马鲜生进入了40个新城市，山东临沂、烟台、东营、德州等多地开起盒马，消费者在店里排起长队，“开业即爆满”便是这些城市的活力表现。

公开报道显示，盒马烟台首店大悦城店开业前三天，榴莲的日均成交量都在5吨以上。营业首月，线下成交量42万笔，日均1.35万笔，合计业绩近四千万元，遥遥领先全国其他门店。除此之外，临沂店开业当日，门店变“海滩”，鱿鱼串卖出2000多只，榴莲销售额近20万元，瑞士卷售出近4000盒；东营首店单日烘焙销售额突破40万元，创全国纪录。

值得一提的是，山东多个城市夜经济活力也日益凸显。例如，临沂开店首月仅夜间（20点后）吃掉近300只中山乳鸽、临沂开店两个月晚上9点仍在排队买单、东营首店开业当日被买走40万元的烘焙。再如，临沂首店开业当日带动商圈单日客流同比增长300%，车流创历史新高……多座新兴城市潜在的消费需求正被释放。这些数据不仅体现单店业绩，更折射出山东非一线城市消费力的集体“觉醒”。

正如盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》中显示，多个省会城市在经济提速的同时，也带动了人口的持续流入。在“强省会”战略与人口回流下，非一线城市迎来新消费人群。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也构成新兴城市消费力大爆发的内生动力。比如，临沂“盒区房指数”达到127，高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。结合多方面数据来看，这也从侧面印证了新兴城市的消费偏好和消费空间。

城市消费背后的升级浪潮

从山东商超消费表现来看，品质消费变成常态化、情绪价值显性化、消费市场全域化。尤其是，济南、青岛之外，临沂、烟台、东营等城市消费潜力快速释放，成为山东消费增长的新引擎。

山东之外，盒马唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售同比提升122%。石家庄勒泰中心引入盒马后每晚8点半仍人流旺盛，门店周末日均客流量稳定在3万人次，勒泰中心也通过陆续引进盒马、乐高、泡泡玛特等新兴品牌，构建“高频刚需+情绪价值+社交场景”的新生态。这些表现也都印证了品质零售与城市消费升级的共鸣，高品质、数字化、体验式的消费生活正从一二线城市向更广阔的区域扩散。

山东城市消费的旺盛表现，更多代表着品质消费需求已成为全国性的普遍潮流，这本质上是一场消费观念与城市商业生态的协同演进。在新兴城市消费力持续爆发、消费结构不断优化的背景下，山东正以扎实的市场基础和开放的商业环境，迎接新一轮消费升级浪潮。