盒马报告揭示消费新趋势：“爱你老己”带动悦己消费

雨后彩虹

    盒马报告揭示消费新趋势：“爱你老己”带动悦己消费

谁还在深夜里“买买买”？年轻人的“深夜食堂”吃什么？近日，盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，如今，消费者已经习惯在生鲜超市一站式解决夜宵、正餐甚至节日聚餐需求，生鲜超市在夜间的活跃消费还延长了商场的“消费时钟”，尤其是新兴城市已成为不可忽视的消费新势力。

《报告》结合2025年盒马在多地门店及入驻商圈的信息动态、灼识咨询对零售商超及城市商圈的研究观察，以商超与城市的融合视角反映了过去一年新兴市场的消费图景。报告首次发布“盒区房指数”，基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。

报告显示，多个省会城市在经济提速的同时，也带动了人口的持续流入。在“强省会”战略与人口回流下，这些城市迎来新消费人群。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也构成株洲等新兴城市消费力大爆发的内生动力，而长沙等消费活力旺盛的城市也吸引着回流人士定居发展。基于此，盒马2025年在北京、深圳等一线城市持续增开门店的同时，也在积极布局新兴城市。盒马鲜生新进入了40个城市，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，公开报道显示，几乎所有新进城市“开业即爆满”。

报告还发现，盒马等品质零售品牌对商圈的带动效应显著，这背后是本地居民对品质消费的旺盛需求。

自从盒马株洲首店入驻中鸿荣时代广场后，每个周三会员日，家住株洲市天元区的刘女士都会去盒马门店补足一周食材。这里紧挨株洲服装批发市场，盒马鲜生开业前，该商圈的“消费时钟”随着各大服装城的开铺、打烊转动；现在，商圈的“消费时钟”被重新编排，商场的营业时间已从20:55推迟到23时，进一步释放寒冬时节新兴城市夜经济新活力。

以盒马鲜生株洲中鸿店为例，盒马入驻前，商场晚间消费主要集中在餐饮，20点后人流回落；入驻后，“逛街完在盒马吃火锅、买菜回家”成为常态，消费时间被明显拉长，21点线下人潮仍未退去，商场因此将打烊时间推迟2小时。“晚上九点多，停车场竟然要找位置。”刘女士惊讶地说。

同时，盒马持续在株洲新建配送站，配送服务向核心商圈辐射更广范围，并衍生出不少“夜猫子”专属的消费场景，如加班族的夜宵补给、家庭突发的生活物资采购等。

榴莲成为湖南消费者的日常水果，“爱你老己”已成消费趋势

“消费时钟”的拨动不仅点亮了夜生活，同时也改变了消费者的三餐四季。

根据报告，徐州开业后成为盒马的“全国第一制造机”，国庆小长假售出大闸蟹8000多只，可摆满110张宴会厅圆桌；扬州一年开3家盒马，进口商品占一半；中山门店的健康欧坦得面包月均环比销售增长240%；湖南消费者偏爱榴莲蛋糕，还把越南干尧榴莲买成了“日常水果”，每月仅线下店就有6000多人下手。

盒马株洲中鸿店店长李玉凤提到，周末、时令节日，门店网红爆款商品销售更加火爆，“冷藏榴莲千层蛋糕一天能卖300多盒。元旦期间，波士顿龙虾每天售出近300只，三文鱼销售同比增长35%。”

“爱你老己”这句网络语的出圈，也印证了悦己消费正成为新的趋势。盒马增加了香薰礼盒产品、增加40%鲜花产品，并针对一人食需求调整商品包装。随着大家的需求从“悦人”到“悦己”，更多是为了收获一种幸福感、一种情绪价值。这样的变化重塑着年轻人的生活方式与消费决策——下班后的一顿海鲜火锅、即时送达的“夜猫子”补给、与一线城市同步的“新奇特”商品，当品质消费变得触手可及，消费潜能在时间、空间双重维度上被激活，正悄然重绘非一线城市的商业价值地图和消费新图景。

盒马常逛常新的背后，本质上契合了各级城市消费者“敢花钱、懂消费”的群体特征。《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，新兴市场消费者对品质生活的追求已进入全面、日常化的释放阶段。这一消费端的变化，已经引发城市间微妙的消费竞争。社交平台上，围绕盒马等商超的“是否落地”“何时开业”讨论频繁出现，尤其是株洲有了盒马后，衡阳、岳阳等地网友纷纷喊话“盒马看过来！”

商务部研究院副研究员洪勇认为，在一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，盒区覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过完善新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性，此类经验值得在更大范围内总结推广。